Te guste o no te guste, eres una marca. Marcas el paso aunque no quieras hacerlo, aunque no te guste el mote o no ha­yas hecho ningún esfuerzo por tenerlo y aunque te valga Wilson. La marca casi la traemos en la frente –como la Z de zorro— marcada para que la gente la detecte o te cuelgue un letrero en la espalda. En ocasiones la marca no se nota pero con unas po­cas transacciones o reacciones interpersonales, con dos o tres llamadas telefónicas que hagan los interfectos, la gente te lo nota.

Así como la Pexi, Bimbo o Pemex, Apple o Microsoft tienen una marca distintiva, tú también tienes la tuya. Si no eres una marca global, sí eres una marca local, o por lo menos vecinal, grupal, partidaria o bloguera para chutar, votar, chupar o chismiar (pleonasmo).

Una marca es una promesa: «este mundial lo ga­namos» (Ja, Ja), es un vehículo de propaganda, un diferenciador en los mejores casos y un prejuicio en los peores. Una marca es una gran síntesis de la entidad (marca) y la identidad (consumidor). Es la habilidad y la propensión humana de simplificar lo complejo, de explicar lo inexplicable, de compren­der lo incomprensible, por la que aprendemos a compactar en un par de ideas sencillas lo más ela­borado: «¿qué te tomas?, ¡una cuba!». ¿Quién mada aquí?, ¡el Peje!

De esta forma decimos, acertada o inacertadamente, que Dan Brown (autor del Código Da Vinci) es un genio trastornado; que el Budis­mo es igual en el Tibet que en la India; que en la Teo­ría de la Relatividad el punto referencial (del es­pectador) lo explica todo; que Freud estaba obse­sionado con el sexo, y los votantes mexicanos con el poder del gran garrote, según el galeno de la mañanera «vale al Paraíso» de la 4T.

El caso es que una marca y sus ideas asocia­das, literalmente «marcan el paso» y cuando se genera la ocasión de cambio, se genera un espe­cie de «corto circuito». Por ejemplo, en algo tan trivial como las papas fritas, se asocia lo siguiente: en algunos países nórdicos se comen con mayo­nesa, en Francia puedes insultar a un Chef si las pides con catsup, en Alemania las comen cocidas, y nos sorprendería si a un niño de 5 años le desagradan pues están asociadas al TV-concepto «nutritas» que la madre autóctona defiende a capa y espada.

Aún en la Biblia se consiguen casos de marca personal. Allí está Judas Iscariote, que por siglos lo han acusado de traidor y ha sido utilizado de ejem­plo negativo, como alguien a quien no queremos pa­recemos. Y resulta que revelaciones cabálicas ava­ladas por expertos del Sanedrin -con la marca de Hollywood y de Huges Gathel— muestran evidencias que inducen a reconsiderar la «promesa de marca» del Judas-traidor y que apunta a que no vendió a su maestro sino que sólo cumplió con la profecía a pe­tición del propio Pejeyac. En cuyo caso, la devoción al milagroso Judas Tadeo, como salvador de la Pandemia, sale perdiendo.

El punto no es afirmar ni una cosa ni la otra, ni de ser irreverente, sino de señalar el conflicto que representa el que una idea asociada a un persona­je, ya establecida, se vea confrontada ante nuevas revelaciones. La gran masa del público ni siquiera se confronta al replantearse sus creencias en la película el Código Da Vinci, menos lo hace la mino­ría que leyó el libro y que entendió al segundo per­sonaje emblemático del dogma: María Magdalena.

Y en transferencia a lo profano, ahí está la figura del pitoniso Walter Mercado que se hizo millo­nario con su marca. Y se puede señalar lo exótico del personaje pero, bajo la perspectiva de marca, él es una figura indiscutible de la televisión con el éxito de su modelo de negocios. Formó a persuasivos astrólogos «certificados» por él mis­mo que son los que atienden las miles de llamadas a su LADA 900 pidiendo consejo, amor, éxito, sa­lud, dinero y esperanza al costo de decenas de pesos por minuto y a millonadas del erario 4T.

Se puede juzgarlo como charlatán, abusador de incautos, explotador de ignorancia, pero por cada persona que está en contra, aparece otra que está a favor y que incluso atestigua sobre la ayuda reci­bida. Será el efecto placebo o no, pero la marca está clara para el segmento de mercado de Walter, al que siguen los millonarios del sistema electoral de partidos, convirtiendo a implesentables adefesios en inmaculados salvadores de la democracia: «para seguir siendo libres», Ja!

¿Cuáles serían los componentes de una marca personal que marque el paso a la salvación?

Imagen, esencia y veracidad. Una buena marca nunca debe falsearse. La conexión con la figura personal tiene que estar presente. Por eso las mar­cas exitosas en el mundo tienen que ver con la persona que las creó: Bacardí, Benavides, Coppel, Ford, Nissan, Pfizer, Romo, Rogelio, Siemmens, Walmart, Lomelí, Lionont & Alfina.

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